风口上这半年:电商直播行业变局初显端倪

2020-06-29 09:14:18 | 来源:新华网
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1个月时间,空荡荡的工厂被分隔成数个大小各异的格子间。这是一家MCN机构的直播工厂,空气中弥散着装修材料的味道,夜里9点,依旧一片繁忙。

卜晓俊是机构负责人,刚结束的“618”购物节,他为此忙得整整6天没怎么合眼。“想合作的厂商太多了,现在我只挑一线品牌。”卜晓俊一边查看直播间的情况,一边回复合作方的信息,间隙回答采访提问。

今年的“618”购物节,直播成为当之无愧的主角,各大巨头你方唱罢我登场。截至6月18日24时,天猫和京东期间累计下单金额均创下纪录,分别为6982亿元和2692亿元。电商直播站上风口已有半年,俨然成发展数字经济的新抓手。

电商直播引来全民参与

今年最大的风口,非电商直播莫属。疫情发生后,线下经济加速向线上转移。官员、企业家、明星纷纷下场带货。市场放大效应下,网红概念股一飞冲天。数据显示,今年春节复工后1个月内,直播行业招聘职位数同比增长83.95%,招聘人数增长132.55%。

热潮催生出不少“直播村”。浙江义乌的江北下朱村号称“直播网红第一村”,在这个离城区不远的村子里,活跃着2000多名网红主播,短视频、直播相关从业者达5000余人。

山东临沂则凭借小商品集散地和物流的优势,成为新的直播产业聚集地,吸引大量小商户前去淘金。

影视城横店也在加速转型。近期,“横店群演第一村”发出《关于打造淘宝直播横店第一村的通知》;在抖音等平台上,地理位置标注为“横店”的群演超1万人,据官方统计,已有70%的群演转战直播。

直播的销售金额迅速攀升。4月1日,抖音重金推出罗永浩的首场直播,累计观看人数接近5000万,销售额突破1.7亿元,标志着行业进入“全员破亿”时代;董明珠在快手直播当日,累计销售额达65.4亿元;快手头部主播辛有志最近的单场直播,取得了销售额12.5亿元的骄人战绩。

数据显示,今年一季度,快手电商的单日GMV(网站成交金额)超5亿元,抖音电商的单日GMV也逼近2亿元。作为行业霸主的阿里巴巴,淘宝直播带动的GMV增速连续3年超150%。

行业形成三足鼎立格局

有业内人士估算,整个电商直播市场全年或逼近万亿级体量。

如此大的市场注定不缺故事。近期,抖音、快手、淘宝三者分分合合的传闻不绝于耳。这背后,是亦敌亦友的微妙关系。“体量上看,抖音和快手的直播业务肯定没法跟淘宝比,但前两者的流量令淘宝无法忽视。”有业内人士分析,两大短视频平台都没有自己的电商平台,流量变现的纯度也远不及淘宝,目前想做电商直播离不开淘宝。“但抖音、快手都在极力避免被管道化,成为淘宝引流的工具。”

3月底,市场传言快手与阿里的相关协议到期,续约成谜。快手发布品牌保护机制,要求品牌入驻,非入驻品牌将一律下架。5月,快手高调宣布与京东达成深度合作,电商的短板算是得到弥补。“更重要的是,京东实际上更像是一个科技型的物流公司,与快手的合作是互补,而非零和博弈。”前述业内人士补充道。

字节系亦加快脚步。市场关于抖音和淘宝合作协议到期的传闻同样不绝于耳,字节跳动方面虽未正式回应,但也动作频频。3月底,抖音进一步加大抖音小店推广优惠力度,例如,付费认证企业用户直接免除购物车开通需要1000粉丝的要求,相应的服务费用也明显降低。6月18日,字节跳动完成针对电商业务的组织架构调整,正式成立电商业务部门。

尽管眼下抖音与快手在直播电商销售额上仍无法与淘宝匹敌,但毫无疑问,前两者打造属于自己的电商直播闭环,只是时间问题。对淘宝而言,在流量见顶的时代,快手与抖音已成长为无法绕开的“流量森林”。选与不选,选择何方——更多是战略平衡上的考量。

直播供应堵点有待打通

热潮中,行业“野蛮生长”的问题浮出水面,最明显的是产品质量问题。直播团队大都以协议的方式与品牌方展开合作,即使有质检和售后团队,也存在与供应链信息不对称的情况。由于缺乏对选品质量的把控,从鲜花到小龙虾,近期明星带货频频“翻车”。

这些问题的症结,都在销售与供应衔接的节点上。如今,围绕这个节点,一场深刻的行业变革,正悄然发生。

“以前直播是纯粹To C的,如今直播已具备To B的功能。”卜晓俊真切感受到了这种变化,最明显的就是单场直播销售额猛增。早期,卖一卖口红,一场直播几百万元的销售额就算惊人;如今,卖房卖车卖火箭,销售额过亿元也不稀奇。如此巨大的销售额,早已超过日常零售的概念。

董明珠是第一个将此付诸实践的人。6月1日,董明珠代表格力电器在网上直播带货,当日累计销售额高达65.4亿元,相当于格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。奥秘在于格力的经销商体系:董明珠的设计,破解了线上带货与线下经销商的利益矛盾。

直播带货的价格优势本身就是基于渠道让利,直播行业头部效应显著,不少头部主播为了数据,要求厂商给出最低价格。高额的带货费,加上利润空间的大幅压缩,厂商往往面临“卖一件赔一件”的尴尬局面,这也导致部分商家开始生产所谓“直播定制款”。

但是,拥有3万家专卖店的格力却有足够的空间,将压缩的利润通过规模效应内化。具体而言,格力电器官方建立了自营平台“董明珠店”,将各地渠道经销商接入。经销商在直播前都会收到1个专属二维码,在直播间成交后,通过追溯二维码,总部可计算出每个经销商带来的流量,将相应的销售额分配下去。也就是说,董明珠的直播带货,由经销商在线下获得流量,再由董明珠在线上直播间统一完成转化。

这一模式下,经销商虽然单台赚取的差价少了,但由于流量巨大,薄利多销,对经销商而言依然划算。

格力的路径是网红无法复制的。传统制造业的基础,令其拥有完整的供应链条。不过,网红早已开始向供应链延伸,探索化解供应与销售矛盾的方法。如上市公司梦洁股份宣布牵手薇娅,一度令公司股价大涨,双方合作中“轻C2M”模式的表述引人注目。业内人士分析:“目前试水下来,通过持股的方式参与相关供应链,对于网红而言最为有利。”

格局洗牌,行业升级。如今,电商直播迎来中场,全民直播的时代在不久之后会走向终结,行业头部将加速整合。

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编辑:宁志坤

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